信息爆炸的时代,怎样才能让你的亚博app官网深入人心?

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2019-10-22

前言

移动互联网时代,智能手机的便携性使用户随时随地都能获取信息;而用户时间的碎片化,每天面对巨大的信息量,其注意力转移只需要几秒的时间,往往前一天晚上看的东西,第二天醒来就忘记了。受众注意力很难再集中和专注,在这样的一个时代中,想要利用这几秒的时间,在用户的脑海中留下深刻印象已经是很难的事情,更何况是留下印象的同时让用户买单呢?即便如此之困难,仍然有那么一些亚博app官网脱颖而出,让那些看似“蒙眼”出来的创意,钻进了用户的眼睛、耳朵里,并成功的让用户买单,使产品销量实现“狂奔”!他们这些创意真的是“蒙眼”出来的吗?他们的成功真的只是偶然吗?

其实不然,所有成功都不是偶然!任何成功的案例都是有理论支撑的。像辉哥在课程里面说的那样,野路子们赚钱的过程中也是不自知的应用了各种各样的理论,如果没有理论,知识和经验就无法融合链接,更无法传承。

亚博电竞官网工作是从群体出发的,研究群体的消费行为,群体的共同认知,群体的收入水平,群体的心理特征和偏好,购买决策模式等这些内容,然后通过广告信息的传播,通过影响消费者群体的一些认知和行为,让市场反应对自己更利好从而实际销售的增长。亚博电竞官网领域的关键词就是:认知,行为,群体,购买,决策。就是从“认知抵达行为”的群体购买群策。

就“从认知抵达行为”角度看,有四大理论为主体,影响着我们对市场、亚博电竞官网、亚博app官网和广告等的分析和看法。

USP理论,即“独特的销售主张”;

亚博app官网形象论;

定位理论,即“消费者心智资源论";

华与华的符号学。

下面,我们先来看看5个案例,看他们这些“蒙眼”的亚博电竞官网创意是否也是依靠了这四大理论“狂奔”的!


案例一:  Keep——自律给我自由


创始人兼CEO:王宁

他做 Keep 大致有两个原因,其一是之前在猿题库的经历。Keep现提供了多项训练计划,用户可以按照个人喜好、健身环境选择不同的训练。采用真实私教实地录制,整体上更有冲击力和趣味性。"健身是可以套在在线教育里的。"他说。其二是现实的"逼迫"。曾经 170 斤的他,跑去健身房却发现面临的却是做有氧还是无氧的困惑。此外,激励制度的缺乏,汇聚相同爱好者渠道的缺乏,都是他在健身时发现的问题。这也正是为什么 Keep 会推出一个社区。

Keep 于 2015 年2月4日上线 ,作为“移动健身教练”切入运动市场,在几年的时间内,Keep通过运动品类的拓展以及用户人群的丰富,已不再是单纯的健身工具,而是升级为向运动爱好者们提供集健身教学、跑步、瑜伽、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的“自由运动场”。

心智层:“移动健身教练”→“自由运动场”。

认知层:自律给我自由。“自由源于自信,自信源于自律。”自信的人,能够掌控自己的欲望;而掌控,则是自律的结果。那些我们所不能握在手中的,正是自由的出口。人生如此 ,运动亦是。

需求层:告别健身做有氧还是无氧的选择困惑,通过Keep打卡制度,和千万级共同爱好者相互交流、激励达到方便、快速健身的目的。

近期,Keep运动“践型者”的李现随着电视剧《亲爱的,热爱的》热播,火得一塌糊涂,Keep也紧跟热度,推出了“现女友七天养成计划”,让"现男友"掀起的甜蜜暴击在剧集之外不断升级并延续。

数据显示,Keep上李现粉丝数达156万,现男友视频累计播放量破1亿;活动上线当天,Keep日活跃用户数创历史新高,「李现」关键词搜索量超120万。除此之外,目前该活动已有100万人参与,用户上传相关动态达15万余条。

回到最初,Keep为什么会选择由李现来作为代言人呢?原来在现实生活中的李现是狂热的健身爱好者。这份对运动健身的热爱和自律,让他在2017年便和Keep一拍即合,成为运动“践型者”。李现这个代言人成为了连接粉丝和Keep的桥梁,让众多想要成为“现女友”的粉丝更好的了解了李现,也因为李现,更多的了解了Keep。


案例二:旺旺——鬼畜的旺旺广告&跨界


旺旺公司自1992年,正式拓展中国大陆市场,旺旺产品广告也正式在中国大陆各电视台亮相。自此长达将近30年,旺旺广告一直被人们以浮夸、脑残、智障、奇葩、鬼畜等形容,却也是年幼老少无人不知,其销量也经久不衰,成为商界的一个硬核存在。

-旺旺广告在B站搜索结果-

这些“旺旺风格”的广告皆出自旺旺董事长蔡衍明用之手。那么这些广告真的是脑残又智障的吗?若真的脑残和智障,为何会有大量消费者买单呢?若”从认知抵达行为“的理论主线层级思维来看旺旺的亚博电竞官网,又是怎样的呢?

心智层:从成人的角度来看,或许“旺旺风格”的广告鬼畜又沙雕,但是从孩子的角度来看却是未必,旺旺产品定位也是面向儿童推出。我们先来看下旺旺的几个经典广告:

旺仔碎冰冰:

“我告诉你哦,妈妈很爱我的。

夏天很热,

妈妈在冰箱里准备了很多旺旺碎冰冰。

冰凉清爽,你家有吗?”

旺仔小馒头:

“大人吃大馒头,

我们(小孩)吃小馒头,

旺仔小馒头。”

旺旺一直秉承着“给儿童看”这一原则来推出各种经典广告,儿童看进去了,带动家长购买也是顺其自然的。

认知层:“旺旺,人旺气旺身体旺,财旺福旺运道旺!旺上加旺!来一片旺旺,让你一定旺!”“新年吃旺旺、新的一年一定旺哦”等广告语,连接了中国的吉祥文化。无论是过年过节亦或者是平常,大家都喜欢吉祥话,简单直白更深入人心。

需求层:旺旺是一个国民亚博app官网,旺仔伴随了80、90后的成长, 最大的优势具有着强大的国民IP形象。旺旺推出“56个民族罐”,第一批首发上市的1000组不到几小时全部售罄。在社交媒体上,有很多消费者晒出购买56个民族罐的照片,同时也收获很多自亚博电竞官网号、KOL的热烈关注,刷新了消费者对旺旺的亚博app官网感知,增加粉丝的粘性。

旺旺还在去年联合原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式发布了联名系列,包括帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子、袜子等从头到脚的服饰;又在今年与奈雪的茶一起推出了“旺旺奶茶”,不断玩起亚博app官网跨界,让旺仔IP更深入人心。

旺旺无论是拍抖音、刷微博,还是玩跨界、推网红产品,都是在寻找与年轻人的共鸣,不断革新,不断的与时俱进,让年轻人对旺旺这个亚博app官网有更多的认知,也让他们感受到更多的新鲜感,而不只是作为一个童年回忆的亚博app官网。


案例三:支付宝春节集五福


自2016年1月,支付宝吹响春晚红包前奏,“福卡”正式上线。自此连续3年,每到春节即将来临之际,网友们都在期盼这“五福”来临,仿佛已经成了一个过年的“仪式感”,甚至有网友说“扫福才有过年的感觉”。

从数据上来看“集五福”给支付宝带来了什么:

2016 年,有 79 万多人集齐了五张福卡,平分 2.15 亿现金,人均 271.66 元。

2017 年,1.68 亿用户集齐了五福,拼手气分 2 亿,最高分到 666 元,最低只有几毛钱。

2018 年,2.51 亿用户集齐五福,依旧是拼手气,但是金额提高到了 5 亿,用户最高分到 666元,最少能分到 1.08 元。

而今年,参与用户达到4.5亿,共有3.27亿人集齐五福,均分5亿元大奖,平均每人不到2元。

从”从认知抵达行为“的理论主线层级思维来看支付宝“集五福”活动:

心智层:过年发红包是中国的传统文化,随着移动科技的普及,发红包的方式已不仅仅局限在现金、实体红包上。在2016年,微信红包与微信社交已经几乎占据了熟人、朋友圈的转账,因为用户使用习惯,线下的移动支付领域里,微信支付也颇具优势。支付宝在春节这个发红包的高流量期,推出一个“集五福”的活动。除了简单直白的发红白之外,支付宝告诉大家,红包还可以这样发。第一年,很多人因为支付宝的亚博app官网知名度选择了集福微信、支付宝都有红包的功能。虽然在第一年稀缺的“敬业福”在事后遭到不少网友的吐槽,但随着一年年玩法的不断变幻,利益的刺激,还是让“集五福”活动深入人心。

认知层:“集五福”活动开始于新年之前,虽然中国各地的过年习俗各有不同,但过年“贴福字”的习俗是家家户户都一样的。“五福”结合中国年,让近年来越来越淡的年味有了新的味道。“爱国、富强、和谐、友善、敬业”是社会主义核心价值观之中的内容,也代表了国人对新年的美好期许。

需求层:集五福是一个参与门槛、分享门槛均非常低的活动,可以渗透到家庭、工作中的每一个成员。大家在集五福的过程中,也带有一定的社交趣味性,大家玩得热火朝天,互动也并不尴尬,就连几年都不联系的老同学,向你索要福卡时,也毫不尴尬,无形之中增加了社交属性。

此外“集五福”活动还带动了支付宝的众多新功能,比如蚂蚁森林,让用户通过各种参与来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后,公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们,可以"买走"用户的"树",而在现实某个地域种下一棵实体的树。也让用户间接做了公益,为环保做出自己的贡献。


案例四:锐澳微醺——一个人的小酒


最近发现,锐澳微醺的视频广告霸占了众多热播剧的广告屏。其广告“一个人的小酒”吸引了我的注意。尝试用”从认知抵达行为“的理论主线层级思维来分析:

心智层:无论是广告语“一个人的小酒”还是周冬雨的视频广告画面呈现,不难看出锐澳微醺系列是把定位放在了年轻人独处时喝的酒。锐澳及其相似的预调酒品类过去构建的是年轻、活泼的聚饮场景,这次锐澳微醺另辟蹊径,打造年轻人独饮的场景。

认知层:提出“微醺就是把自己还给自己”的状态,当前年轻人面对巨大的工作、生活压力,很多人不得不在人群中带着面具去生活,当自己独处时,不如来罐锐澳微醺,短暂地放松自己,找到属于自己的“小确幸”,引起年轻人的情感共鸣。

需求层:微醺系列上线后,代言人周冬雨及杨洋,《偶像练习生》流量小生朱正廷、毕雯珺等都共同为“微醺”打call!微博、微信、小红书等主流社交媒体也同时霸屏,特别是与《深夜发媸》、《衣锦夜行的燕公子》、《Knowyourself》、《她刊》、《视觉志》等一系列头部大号的合作,优质的内容输出打破圈层;小红书平台多位头部种草达人的深度合作,也打造了“网红RIO微醺乳酸菌口味”爆款。高空传播同样密集轰炸:《极限挑战》、《创造101》、二次元圣地“B站”和全民微博,“RIO微醺”占领四大顶级流量媒介,有效覆盖和触达亿万精准目标人群,让全民“微醺”起来!


案例五:香飘飘奶茶


香飘飘洗脑广告:从“香飘飘奶茶,奶茶香飘飘”到“杯装奶茶开创者,杯子连起来可绕地球十圈”再到“小饿小困喝点小飘飘”是处于怎样的思维转换?

心智层:香飘飘奶茶于2004年问世,咋下巨资不断在电视上重复广告语“香飘飘奶茶,奶茶香飘飘”,就像“脑白金”一样不断重复,强行洗脑,打开市场;但2006年,喜之郎优乐美奶茶的出现却让香飘飘毫无还击之力。此时,香飘飘推出“杯装奶茶开创者,杯子连起来可绕地球十圈”的广告语,充分利用了消费者的从众心理,并且为自己打造了一个不可超越的标签:杯装奶茶开创者!

2015年,香飘飘奶茶又发现新的需求,定位于下午困倦来袭的办公室白领阶层和休息天的“宅男宅女”们,跟着“横扫饥饿”的士力架、“渴了困了”就要喝的红牛的策略后面,打出“小饿小困喝点香飘飘”的广告语,连市场教育都省了。

认知层:杯装奶茶开创者,杯子连起来可绕地球十圈”的广告语,用销量的形象化表达方式,侧面暗示消费者,香飘飘的奶茶好喝。

需求层:香飘飘推出“小饿小困喝点小飘飘”的广告时,请了钟汉良作为代言,也起到了一定的粉丝效应。


总结:


成功的案例远远不止以上5个,而成功背后都有理论的支持。当我们再遇到霸屏级的广告创意时,何不从三个层次、四大理论的角度出发,分析一下霸屏背后的逻辑,总结别人成功的经验,并运用到自己的工作中,也创造出自己的“蒙眼”创意并让你的产品/亚博app官网狂奔起来!

作者:红小豆

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