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看过100+篇转化型文案,我总结出了有效文案的2个策略和3个方法 ...

亚博电竞官网航班 20928 2019-7-25 11:33
内容亚博电竞官网

前言
以前看过一句话,叫做策略要大,文案要小,给我留下非常深的印象。但对于如何“大”,如何“小”,却不能够完全意会。
直到看了上百篇转化型文案,自己也写了上百篇文章,逐渐开始懂了:所谓的“大”,就是覆盖尽可能广的需求。所谓的“小”,就是写作要有对象感。
关于转化型文案,怎样才算的上是好?
在轻生活、GQ实验室、黎贝卡的异想世界、杜绍斐、新世相等自媒体大号,看了100+篇转化型文案后,我总结了一句话,策略要指向需求,文案才面向具体的人。
因为,策略和内容面向的对象不同。策略面向的是企业内部人士,所以文字表达上要凝练,要把高度浓缩的信息压缩到一句话里,因此,策略往往都是很干涩的,一点都不性感。
文案内容就不一样了。再好的策略也需要落地执行,因此文案是要面向大众用户的,要用潜在消费者喜欢的形式来表达。所谓无感的文案,很可能是直接把文案策略直接当成了内容。

以上述文案为例,我想大家都不陌生,甚至曾看到过不止一次。这些就是直接把策略当成文案展示的典型案例。
但是,长城葡萄酒是这样表达匠心的:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。前后对比,哪种表达更容易触达用户,一目了然。


 1  策略要指向需求

先矫正一个偏差:我们写文案时,最常听见的建议就是,你要想象自己对面有一个人,你在对着他说话,你说的话就是文案内容。这句话没有错,但是放到不合适的情境里,就会出现灾难。这个不合适的情景,就是制定文案策略。因为这个阶段要考虑,不应该是一个具体的人,而是目标用户的需求集合。
什么是文案策略?
我理解的策略,就是一个文案展现逻辑,即要在什么地方,对什么人,说什么话,以及怎么说,达到转化用户的目的。
其次,还要能解释清楚,为何是这样的逻辑。而这个答案的指向就是需求。既是目标用户的需求,也是渠道场景的需求。
举一串栗子,在自媒体发展的早期,很多微信大号的广告推文,都会采用神转折的形式,比如乌鸦电影等影评娱乐类账号,一定是先用读者喜欢的话题作为切入点,然后在文章的尾端突然来个180°转弯,推荐某种产品。
比如一个面膜广告,就找一个很白很美的女明星作为切入点,读者在看内容的过程中,很自然地就产生了匮乏心理,因为想要变白变美的需求,于是就想购买产品。
由于账号初期阶段,大众对广告都是排斥的。所以,为了更好的迎合用户,采取软性植入的方式,不会招来读者反感,还会让人感觉有创意。只要内容和广告衔接得当,很容易引发读者的购买兴趣。
当神转折广告发展到了一定阶段,出现一种变体,就是讲故事,将产品的信息直接融入到内容里。原因就是,用户对神转折的套路腻了,需要更新鲜的内容。于是,原本的神转折,现在成了神结尾。GQ实验室的广告,就是个中翘楚。读者看广告会心一笑,目的就达到了。

神结尾的另一个分支,就是电商导购,很多账号就光明正大的推荐产品。因为自媒体发展前期有了铺垫,用户也了解这类内容亚博电竞官网的特性。因此,只要产品真的好,能够满足用户需求,读者也是很乐意接受推荐的,因为可以省时间。

随后就生长出一批电商账号,意图很明确,就是给读者推荐东西,让人买买买。读者也明白,他们关注的账号的目的,也是为了更有效率的购买。

我们都听过这句话,如果她涉世未深,就带她看遍世间繁华;如果她看尽世间沧桑,就带她去坐旋转木马。其实这背后的道理,说的也是文案策略的因时制宜。
策略和需求的关系
我要先明确一个前提,这里的需求,指的是在具体渠道场景下,目标用户的需求。这个需求有两层含义:目标用户对产品的需求,目标渠道下的场景需求。
第一步是确认目标用户对产品的需求,即产品对用户的价值是什么,也就是用户是如何看待产品的。

刘润说过,每个产品满足用户都有三个级别的需求,分别是功能级、体验级和个性级。按我的理解,三个层级的需求和用户的关系,是从必要到非必要。功能级的需求通常意味着某种刚需,到了个性级,更多是为了差异化的满足。
比如,面向家长用户,让孩子学习数学、英语等应考知识就是刚需,报课外班则是体验级的需求,想要获得更好的学习效果,而学习各种才艺就是为了个性化。
但近两年出现一个新学科儿童编程,很多教育机构都在大力推广这门知识,比如网易编程。他们的做法,就是将编程和孩子的未来联系在一起,利用“未来社会需要的人才”这一趋势制造恐惧情绪,让家长提高编程重要性的认知,进而转化成孩子学习的刚需。
那么,你的产品对用户而言,是在哪个层级呢?或者说,你想要把产品定义到哪个层级呢。

第二步就是看广告投放渠道下的读者需求,也就是目标用户在渠道内看到广告的场景。说的再具体一些就是,在某个具体渠道内,目标用户处于什么状态,他们的需求是否明确,产品要怎么样才能确实触达到用户。
用户在渠道场景的需求,可以分成三类:未察觉的需求、模糊的需求和明确的需求。

未察觉的需求,就是说读者处于很闲散的状态,并不觉得自己缺少什么东西,因此获取内容的方式就是,看到感兴趣的就点进去看看,不感兴趣就退出来。
这种状态下,要想吸引目标用户的注意力,就要给他们制造信息缺口,让他们好奇,产生想要知道更多的匮乏感,进而引导对方进入内容领域。最常用的做法是两种,要么是关联用户的关注圈,要么是关联用户的身份特性。
下图是新世相推文截图,头条关联的就是关注圈,二条关联的就是读者身份。

模糊需求,指的是用户知道自己想要点什么,但是要什么东西却是未定的。一般前提是,用户比较了解这个渠道下的内容,知道可能会在这里得到满足。
这种状态下,就看内容和产品的匹配了,说的直白点就是,你要像皇帝身边的掌事太监一样,直接洞察到用户的所思所想,不用等用户自己说出来,你就知道他一定需要这样东西。
就像这个广告,也许读者当下未必想吃糖,但是总会有想要吃的时候,那么就提前推荐出来。读者看到了图片,看到了满屏的多巴胺,没准就产生你好贴心的感受,然后愉悦的下单购买。

目标用户是男性的话,可能就不太想吃糖,那对搭讪撩妹大概率是很感兴趣的吧。于是,在一定的场景下,总需要一些道具吧,现在推荐给你了,感兴趣的用户也就不用闷骚了。

明确需求就很好理解了,用户就要来买买买。只要你敢拍胸脯保证,推荐的产品一定好,能够打动用户,也就不用藏着掖着,大大方方的告诉用户,你来买吧。
搞定需求明确的用户,就是需要一点御姐范。因为人在购买时,都是会有那么一点犹豫迟疑的,天性如此,所以你得主动帮用户做决断。

无论你是写十几个字的短文案,还是写几千字的长文案,转化策略的底层思考逻辑都是一致的,都是要匹配用户需求。

 2  文案要面向具体的人

文案就是策略落地的呈现过程,关键就是把产品价值完整的传递给用户,所以,转化型文案的本质就是四个字——说服用户。既然是说服,就要诉诸利益。这个利益可以是感性的,也可以是理性的。
而效果最好的说服,往往是理性利益和感性利益的协作结果,即根据用户需求的差异,选择不同的协作比例。
比如面对需求明确的用户,就不用花太多时间调动他们的情感,而是要用省时间的方式替他们做选择,通常就是以理服人。
而面对需求不明确或者没有需求的用户,就要在制造匮乏感的地方多花心思,也就是要调用用户的感性体验,让他们产生想拥有的心情。
《故事经济学》指出,亚博app官网忠诚度以及作为结果的重复购买,都是源自目的型故事创造的镜像体验。一共有两种互为镜像的体验:理性体验和感性体验。
理性体验开始于好奇,并终结于好奇,让人产生疑问,接下来会发生什么。感性镜像体验是从人性出发,开始于共鸣并终结于共鸣,让人获得一种“好像自己亲身经历”一般的体验。
虽然镜像体验指的是故事中的应用,但核心逻辑就是说服用户,因此,同样适用于转化型文案。理性体验的基础就是理性利益,感性体验的前提就是感性利益。
基于两种镜像体验的应用,我总结三种文案写作方法。不管是理性人,还是感性人,都有针对性说服疗法。
那什么叫做文案面向具体的人呢?说的就是,文案在呈现上要让用户觉得,你是真的在和我说话。这也是为什么我提倡,转化型文案要应用镜像体验的核心理由。
方法1、直接点明需求主题型
如果策略面向的用户,需求已经非常明确了。那么内容的大方向就是,详尽的告知用户,你能够得到什么,有什么收获和保障。
文案写作结构推荐总—分—总。开篇点题推荐的产品,中间部分围绕主题详细展开,结尾就是定价策略说明,价格是多少,有什么样的促销活动,能够提供什么福利。
这个方法的说服重点在于中间部分,要详尽的展示产品的功能、特性、使用方法、用后效果等信息,但是内容也不能过于干涩,用户还没有读完就失去了购买兴趣。
为了兼顾内容的有用和有趣,需要做两个准备工作:首先是要提炼产品的独特魅力,其次用场景形式来展示,而不是干巴巴的陈述。
基于功能满足的前提,产品有哪些地方做的特别好,有什么地方特别与众不同,比如工艺、材质、科技、使用体验等。另外再想一想,用户看重产品的什么地方,用户中意的地方仔细说。解读产品的魅力,就是制造理性镜像体验。
找出产品的魅力,还要把这些魅力点放到合适的场景内,给用户更加清晰的感知,让用户直观的看到自己能够获得什么。这就是感性镜像体验。
比如下图,推荐的产品是蒸汽眼罩,通过真人出镜体验的方式,制造临场感,将眼罩的功效植入场景内,关键信息都展示了,内容也不枯燥。

方法2、以理性体验为主的利益说服型
我先统一对后两种方法做个说明,所谓理性和感性体验,关键就是侧重点在哪边,并不是非此即彼,有感性就不能有理性,有理性就不能有感性。
理性体验测评的重点在于,给用户提供他们想要知道的产品信息,越多越好,越全面越好,因为这些信息就是用户做消费决策的支撑证明。
可是我们也知道,每个人能够同时接收的信息是有限的,说的太多反而像是什么都没说。研究证明,提供的信息数量,最好是三个,此时的说服力最强
因此,这个方法的核心就是,正确处理产品信息,找出产品优势。决定成功与否的两个关键:一是排序,二是取舍。
排序就是字面的意思,全面梳理产品信息,然后按照一定权重标准排列顺序。通常权重标准就是,产品的优势卖点和用户的注意力焦点所在。
要排序,了解产品的全部卖点是大前提,在此基础之上,还有梳理产品优势的层级意识,也就是说,不能只盯着产品的实际功能层,还要进行层级扩展。
下图是一个产品卖点的层级梳理示意,围绕用户需求展开的层级扩展。

关于具体的排序方法,首先要找出核心卖点,也就是产品的主打优势,可以是实际功能,也可以是满足用户需求的某种特色,比如颜值高。然后围绕主打优势,选择2-3个高权重卖点。这个选择的过程,就是做取舍。
选完卖点,还要选择表述卖点的方式,一种是理性的事实表达,一种是带有感性场景的描述,什么卖点适合什么方式,要具体分析。
这张图就是理性的事实表达,用具体数据直观呈现产品的性能,告诉用户你可以获得什么实际好处。

同样是九号平衡车的卖点描述,这一张就是带有感性的场景描述,主要是描述使用过程中的体验,让用户在购买前先感受产品的特色。

聪明如你也明白了,用理性体验来表达产品的好,一定要有详实的数据和科研信息,也就是用事实说话。同时,还要加入感性的场景,让用户在体验产品前,通过想象就获得一定的感官体验。
方法3、以感性体验为主的情绪说服型
如果产品没有事实数据,或者数据不够吸引人,怎么办?那就用感性情绪说服,重点攻击用户的情感区域,只要让用户觉得心满意足,他就更可能为产品付费。
但还是要先提醒,不要以为能用情感驾驭人,就不用踏实做产品,毕竟骗人一次可以,但用户也都不傻,谁能一直被骗。套路虽然要用,但产品还需真诚。
以感性体验为主的说服,核心就是两个字,共鸣。主要是积极情绪的共鸣,目的是让用户觉得好有趣、好开心、好满足,一旦激发用户的情感,那为了维持住,最好的解决方案就是把产品买下来。
说起来容易,具体怎么做呢。一个有效的办法就是,帮用户入戏。
也就是说把文案内容当成一个故事脚本,用户就是其中的角色,从用户看内容的第一眼,就是演出开始。当然,你可以把用户当成主角,这个就需要更高级的讲故事手段,通俗一点的比喻就是,将用户看作是旁白的角色。
我们都知道,旁白要始终跟随故事进展走的,在适当的时候说出合适的台词。而用户看内容也一样的,需要沿着内容的思路看下去,但在某些地方,用户会停顿一下,在心底发出感叹。这些感叹就是画外音。
因此,感性说服的关键就是找到用户停顿的地方,在这些地方制造小惊喜和小期待,这一连串的小汇聚到最后,就会变成一种巨大的情感力量。
那么,这些地方在哪里呢?最显眼的位置,就是峰终体验的两个瞬间。最高峰是传递情感主题的地方,然后结束的地方,就是内容的结尾,要再次强化情感。
母亲节期间,轻生活推出妈妈礼盒产品,这篇文案的方法就是情感说服,主打的情感就是照顾妈妈。“她一直尽全力照顾我,现在轮到她需要我了”,一句话戳中了很多女孩子的心声,瞬间达到情感体验的高峰。

在结尾处,这篇内容又做了一次情感升华,不仅推荐好产品,还会给妈妈寄留言卡,代替出门在外的你给妈妈送去问候。帮助用户找到一种表达情感的途径。
不知道你注意到没有,这样一个小小的情感设计,不仅是在替用户关怀妈妈,还同时照顾到了用户的感情需求。一篇内容,提供双重情感满足,给用户带去的就是加倍的情感体验。怎能不感动,不下单。

此外,除了峰终两个地方要特别设计,内容开头的设计也是非常重要的。因为,开头是用来铺垫整个入戏氛围的。就像是摄影的取景框,将用户、产品和内容锁定到一起,便于铺垫情绪,激发情感。
营造情感氛围,有两种做法——
一种是调动感官感觉,比如视觉、听觉、嗅觉,制造一种临场感,让用户看到内容就产生了画面感。多描述具体细节,用大家知道的东西做类比,以此来建立丰富的形象。

另一种是由个人经历导入,这种表达会更有故事感,因为是由具体的人引发的情节,更容易让用户产生共鸣。比如下面这段内容的场景,会让许多常年在外的人感同身受。


总结

给大家分享了转化型文案的两步策略和三种写作方法,希望对你有所帮助。
我相信,只要大家平时细心一些,都能够收集到很多不错的案例,丰富自己的写作资源库。在方法之外,我更想说的是,作为一个内容创作人,你要相信文字的力量。每一个字,每一个词语,都是有灵魂的。
如果觉得自己写的内容似乎好了点什么,我会觉得未必是方法的问题,不如向内问问自己的心,自己是用什么样的心情创作一篇内容的,很多时候真诚都是大于套路的。
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