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送你一份恐惧型文案4个自检清单,3大落地操作步骤

何杨说文案 4764 2019-6-19 11:55
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问你一个问题:别人为什么会购买产品?
是不是有点蒙,你有仔细想过这个问题吗?
其实很简单,本质上大的方向就两个:
1、买了有什么好处
2、不买有什么后果
大部分的时候,我们会去思考,用户买了我们的产品到底能够得到什么好处或者利益。往往却忽略了不买产品会带来什么影响。
如果你了解一点心理学,人性里面有一种本能叫做避免恐惧,痛苦,危险
如果你能告诉他,你的产品可以帮助他摆脱这种恐惧,痛苦,用户就本能充满了解的欲望;
这就是利用人的恐惧心理来写文案。
什么样的恐惧文案才算是有效的呢?能真正刺激用用户呢?
给你4点建议:

1、恐惧要当前正发生

这个还是很容易了解的,就是你所以营造的恐惧事件是当下正在发生的,而不是发生过去或者未来某个时刻。
在发生才有急迫感,用户才会有马上要解决的冲动。
举个例子:你劝说一个年轻人要努力奋斗挣钱,什么样的理由最有效果?
A:努力挣钱,不然以后会被人瞧不起!
B:努力挣钱,不然就没有老婆!
肯定是第二个更有说服力,为什么?
因为A选项是发生在未来的,用户感受不到急迫感,所以不会马上采取行动。
但是B选项就不一样了,现在不挣钱就娶不到老婆,这是发生在当下的,所以要想娶老婆,就必须马上行动起来;

2、恐惧一定真实,具体

不要过度放大恐惧感,那样不真实。适中的恐惧感能恰到好处的戳到人的痛处。
比如你是销售PPT付费课程的,你可以这样写:
新品发布前的那几天,简直噩梦般的存在:
“小王,你这PPT配色不协调呀”、“小王,PPT太平淡了,加点动画效果”、“小王,这里排版不好看”、此处省略1万字······
天天加班,睡觉做梦都在修改PPT,身体和精神双重崩溃~~每天最不想做的一件事情就是去上班。
时间长了,你会彻底失去自信,甚至怀疑自己是不是真的适合做这行。
这种痛苦经历给用户的恐惧是真实的,具体的,如果你能帮他走出这种困境,那么他会很爽快的下单;
但是如果你说:
学习我们的PPT付费课程,不然马上就要失业!
这就有点言过其实了,反而会激起用户的逆反心理,老子就不学,看看会不会真的失业!
因为学习你的课程和失业之间没有必然的关联,所以用户感觉不真实。

3、恐惧要高频

什么是高频?
就是你所描绘出来的用户痛苦经历,一定是经常发生的,这样用户才有更多的动力去摆脱困境,如果一年只经历一次,用户没有必要做出改变。
比如你是卖脚气喷雾的:
别人夏天都可以凉鞋配短裙,你却只能长裤加球鞋
上下班,拥挤的公交和地铁上,唯独你方圆1米以内不站人
其实上面两句文案,都是用的恐惧手法,但是相比较第二个更好一些。
为什么呢?
因为夏天高温穿凉鞋和短裙是有周期的,而且很短,但是坐公交和地跌就不一样了,上下班每天都要做的事情,所以更加高频。
这样用户感受到的痛苦才更强烈,要解决的欲望也更加强烈。

4、你的产品能立刻消除恐惧

你给出的解决方案一定是能帮助用户立即解决困难的,广告大师霍普金斯有一句话是这样说的:
相对预防型产品,人们会更愿意为一个解决型产品买单!
说的直白点:
人们会尽一切可能解决一个问题,而不会花费多少心思预防这个问题;
所以你的恐惧文案写完以后,你要问自己一句:
用户使用了我们的产品是不是可以马上解决他的痛苦?
或者说,用户是相信你能帮助他解决痛苦的。
之所以跟你聊上面的4点,主要还是想给你提供一个恐惧文案的自检清单,你可以一一比照下,看你写的恐惧文案是否合格。
接下来,你肯定要问了:
知道了自检清单,那么到底我们应该按照什么样的步骤来写恐惧型的文案呢?
不要着急,我把它拆解成3个步骤,你可以跟着来做:
1、没有使用产品前痛苦场景重现
可以拆解成2个问题:
1)想一想用户在使用你产品之前,会遇到哪些问题?
2)从这些问题出发,能关联到哪些场景中去?
奥美经典文案《我害怕阅读的人》(如果没有看过,可以自行网上搜索下),也是按照这样的步骤来策划的:

1)不阅读会遇到哪些问题呢?
和别人聊天没有话题,对于孩子提出的问题答不上来,公众演讲没有素材······
2)这些问题可以被放在哪些具体场景中?
他是从“和别人聊天没有话题”这个问题出发,去关联场景,即和一群朋友聊天,感觉自己像是一个透明人,像是MP3时代的录音机···
有了场景就能戳到人的痛处了。
2、继续下去会带来严重后果
光有痛苦的场景是没有用的,戳一戳流点血,用户的“自愈”能力非常强,所以你要做的是戳到他“流血不止”。
所以你还要说明,如果这种现状不改变的话,会带来严重的后果。
比如我上面说的“天天加班,做梦都在修改PPT,怕上班,怀疑人生”等等,这些都是痛苦场景没有改变之前,导致种种后果。
再比如有一个防晒霜是这样写的:
紫外线潜藏着让你变丑,变老的危机,如果不及时修复,不出一个月,皮肤就会看起来很糟糕!
3、用了产品以后能摆脱痛苦 
经过前两个步骤,用户可以说已经被你戳的很痛了,现在不要你说,可能他自己都要寻找怎么才能摆脱这种痛苦,如果这个时候,你告诉他你可以帮他,那么他会感觉找到了“救命稻草”。
那么具体应该怎么做?
还是以上面的PPT付费课程来举例,我们可以告诉用户:现在有一套PPT课程,0基础学习,3小时学会,涵盖PPT配色,PPT排版,PPT动画等实战技巧,能帮你省去300小时的摸索,1天就能让你老板对你刮目相看!从此告别PPT噩梦,让它成为你职场晋升的利器,实现财富自由的起点!
再比如有一个祛痘神器的文案是这样写的:
我发现了一个神器
早上第一次抹是大概是10点多左右,第二次是12点多,睡完午觉2点钟又抹了一次,3点多的时候,下巴上的2颗小痘痘已经结痂脱落了,额头上闭口也消下去很多。到了晚上下班去见客户之前,大的那颗痘痘也瘪下去了!
如果你写的是推文型的文案,你可以详细的按照1,2,3的步骤来操作即可。
如果你写的是比较短的海报型文案,你可以挑选其中一个重点来突破,比如只说痛苦的场景,或者只说摆脱痛苦后的快乐等。

结语

恐惧型的文案不是要夸张吓唬,而是戳痛用户,告诉他如果不改变,他将会变成一个他自己无法接受的那种糟糕状态,以此来刺激用户做出行动,你学会了吗?
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